Das redes às comunidades

Entrada escrita por Bernardo Gutiérrez (@bernardosampa), Founder e CEO de Futura Media

Já não existem marcas, só plataformas sociais. Já (quase) não tem informação exclusiva, só conversações. Já não tem marketing, só estratégias de engajamento. Quando Tim O´Reilly falou por primeira vez em 2004 da Web 2.0 poucos entenderam que era aquilo da cooperação, da participação, do engajamento. Google tinha já mudado a forma de buscar coisas. A Wikipédia estava em andamento. Os blogs começavam ser mais relevantes graças a plataformas como WordPress ou Blogger. Orkut e Facebook abriam novas formas de relações. E por primeira vez, durante os atentados de Londres de julho de 2005, os usuários chegaram primeiro:  conseguiram antes da imprensa as primeiras fotografias e vídeos do massacre. Internet já era bem diferente da World Wide Web que o  Tim Berners-Lee criou em 1991.

O que mais chama minha atenção, sete anos depois da proclamação do mundo 2.0, é que muitas marcas, mídia e instituições ainda não entenderam nada. Ou entenderam, mas não aplicaram na prática. Quando já falamos da Web 3.0 (uma mistura de sensores de dados ubíquos, indivíduos conectados no território e web semântica) ou web squared  (geolocalização, cloud computing, realidade aumentada, fusão híbrida do ciberespaço e o real) ainda tem marcas com comportamento 1.0. Tem sentido gerar conteúdo vertical sem contar com os usuários? Tem sentido fechar as portas da participação?

O principal erro é considerar que Facebook, Twitter, Google+ ou Orkut são sinônimo de redes sociais, e não simples ferramentas ou aplicativos. O importante não é a rede, a ferramenta. O importante é a comunidade. Meg Pickard, chefe das redes sociais do jornal britânico The Guardian, escreveu recentemente um artigo titulado Power to the people. Meg, antropóloga, tem muito claro o novo papel da mídia: ‘A plataforma nos pertence, mas a conversa pertence a todo mundo”. Meg entendeu perfeitamente que o social media, mais que uma soma de ferramentas, é uma atitude. The Guardian constrói as notícias com ajuda dos leitores. Incentiva a conversa. E cria plataformas participativas, como Investiga os gastos dos deputados, para monitorar os dados públicos dos políticos. The Guardian entendeu a essência do 2.0: a inteligência coletiva da que tanto fala o pensador Pierre Levy é imbatível. A comunidade é superior ao indivíduo. Por isso The Guardian escuta mais que fala. E isso não falha: os leitores do The Guardian acharam em poucas horas os casos de corrupção de seus políticos graças a plataforma criada pelo jornal. Os jornalistas do jornal teriam demorado semanas.

Power to the people. As redes são caminhos, ferramentas, espelhos.  Mas as comunidades têm que ser construídas de forma orgânica. O jornal espanhol 20 Minutos, por exemplo, publica na internet todos os dias um “quadro negro” com as matérias que estão sendo discutidas com o diretor (aqui o exemplo do dia da morte do Kadafi). Os leitores participam, criticam, aportam ideias. El País criou uma rede social própria, Eskup, para os leitores e os jornalistas interagirem. The New York Times criou a categoria de trusted commeters para os leitores mais ativos. Nintendo, com o plug in Meetup.com, incentiva que seus usuários marquem semanalmente nas cidades. Fiat co-criou um modelo de carro com os usuários, o Fiatmio. E a companhia Local Motors foi além: desenha carros com crowd sourcing. Ou seja: deixa que os usuários sejam os chefes do processo.

O americano Jeff Jarvis, autor do blog Buzzmachine e do livro A Google como faria?, é uma das pessoas que melhor entendeu a filosofia 2.0. A mídia, marcas, governos e instituições que ainda produzem conteúdo verticalmente, usam as redes como ferramentas de propaganda e se acham superiores às comunidades, deveriam entender algumas frases simples, redondas, repetidas por Jeff Jarvis constantemente:

-Faça o que melhor souber fazer no seu próprio site. E coloque os melhores de links de outras informações. 

-Se una na rede. Seja uma plataforma. Pense de forma distribuída. 

-Escute. 

-Seja honesto. Seja transparente. 

-Confie nas pessoas. Seus clientes são sua melhor agência de publicidade. 

Power to the people. Ferramentas para a comunidade. We are the media, como escreveu Dan Gilmor, outro dos gurus do 2.0. Para acabar, gostaria de destacar um exemplo da agência brasileira Colmeia TV que resume perfeitamente o espírito 2.0. A Colmeia, em lugar de desenvolver uma campanha de publicidade para o Brasileirão Petrobrás 2010, fez outra coisa. Mudou o ângulo. Decidiu fazer uma série de documentários sobre as diferentes torcidas dos times. Criou uma plataforma. Deu voz para a comunidade. E depois, soltou o resultado nas redes. Power to the people. Conteúdo compartilhável para a comunidade.